Retail Media: Nowy Król E-commerce?
Rynek retail media przeżywa prawdziwy boom. Prognozy branżowe wskazują, że będzie to jeden z głównych motorów globalnego wzrostu wydatków reklamowych aż do 2026 roku, z przewidywaną wartością rynkową 203,9 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 14% w stosunku do poprzedniego roku. Kanały te utrzymują dwucyfrowe tempo wzrostu i coraz częściej przejmują budżety z klasycznego performance marketingu.
Co to oznacza dla firm? Konieczność spinania katalogów produktów, feedów i danych sprzedażowych z kampaniami reklamowymi. Kluczowe staje się również ocena ROAS (Return On Ad Spend) i POAS (Profit On Ad Spend) na poziomie poszczególnych SKU (Stock Keeping Unit) i kategorii produktów. Tradycyjnie ROAS opierał się na szerszych danych z poziomu kampanii, jednak integracja SKU umożliwia detalistom precyzyjne określenie, które produkty generują najwyższe zyski. POAS natomiast idzie o krok dalej, mierząc faktyczny zysk po odjęciu kosztów, co jest kluczowe w przypadku zróżnicowanych marż produktów. To właśnie retail media staje się nowym, potężnym kanałem, który marki muszą włączyć do swojego miksu planowania, obok wyszukiwania i social mediów.
Jak retail media wpływa na e-commerce w 2026?
W obliczu tych zmian, e-commerce staje przed wyzwaniem nie tylko optymalizacji tradycyjnych kanałów, ale także efektywnego wykorzystania nowych możliwości, jakie daje retail media. Platformy handlowe, takie jak Allegro, już teraz intensywnie wykorzystują promocje, np. w ramach akcji Allegro Days i AlleObniżka, aby generować ruch i walczyć o koszyk klienta. Allegro Days to cykliczna, niemal comiesięczna akcja promocyjna, podczas której wybrane oferty otrzymują specjalne oznaczenie i są intensywnie promowane na platformie. Przykładowo, w 2026 roku Allegro Days odbyły się już w styczniu (12-19 stycznia) i lutym (9-16 lutego), a kolejna edycja ma miejsce w marcu (9-16 marca). Dla sprzedawców to nie tylko szansa, ale i konieczność adaptacji. Jeśli Allegro obniża ceny wybranych ofert na swój koszt, a sprzedawca ma utrzymać zysk, to jest to zarówno zachęta do zgłoszeń, jak i narzędzie konkurencji o uwagę kupujących. Zrozumienie tych mechanizmów to podstawa sukcesu. W kontekście coraz większej roli AI w e-commerce, o czym pisaliśmy w artykule E-commerce 2026: Jak AI zmienia sposób robienia zakupów?, integracja danych staje się jeszcze ważniejsza.
Retail media w 2026 roku to nie tylko zwiększone wydatki na reklamę, ale także zmiana w sposobie budowania marki. Sieci retail media stają się narzędziami do budowania świadomości marki, a nie tylko do generowania sprzedaży. 40% kupujących media wykorzystuje retail media na całej ścieżce zakupowej, dzięki nowym formatom, takim jak wideo, audio, Connected TV i wyświetlacze w sklepach. Co więcej, fizyczne sklepy stają się wartościową przestrzenią reklamową, ponieważ 76% zakupów nadal odbywa się osobiście w 2026 roku. Cyfrowe ekrany i systemy audio w sklepach mogą być aktualizowane w czasie rzeczywistym, w oparciu o stan magazynowy, pogodę czy porę dnia, docierając do kupujących dokładnie wtedy, gdy podejmują decyzje o zakupie.
Dlaczego retail media to więcej niż reklama?
Retail media to nie tylko banery reklamowe. To cały ekosystem, w którym platformy budują narrację o okazjach, podkręcają ruch i zwiększają gotowość do zakupów. W praktyce, to przejście od tradycyjnego modelu performance marketingowego do ekosystemu, gdzie reklama jest zintegrowana z danymi zakupowymi i pomiarem. Firmy muszą być gotowe na to, że konsolidacja zdarzeń i wartości po stronie serwera (CAPI/server-side) oraz audyt zgód i polityk przechowywania danych staną się standardem w 2026 roku. Meta's Conversions API (CAPI), to rozwiązanie do śledzenia po stronie serwera, które wysyła dane o konwersjach bezpośrednio z serwera Twojej witryny do serwerów Meta, całkowicie omijając przeglądarkę. Jest to kluczowe dla zwiększenia dokładności danych i zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności. Zaleca się również korzystanie z CAPI razem z Pikselem Meta w celu deduplikacji zdarzeń i maksymalizacji zasięgu sygnału.
To wszystko w kontekście rosnącej roli personalizacji komunikacji opartej na danych. Klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń, dopasowanych do ich potrzeb i etapu relacji z marką. Skuteczne działanie w retail media wymaga również inwestowania w nowe kompetencje. Raporty branżowe podkreślają, że automatyzacja AI to szybsze działania, mniej ręcznej pracy i lepsze decyzje oparte na danych. Oznacza to, że agencje i działy marketingu muszą inwestować w narzędzia, które pozwalają na głębszą analizę i optymalizację kampanii. W 2026 roku, detaliczni marketerzy najczęściej stosują AI do analizy danych (60%) i badań rynkowych (50%), pomagając zespołom lepiej zrozumieć zmieniające się zachowania konsumentów.
Rok 2026 będzie rokiem, w którym strategie "privacy-durable" staną się standardem, a firmy, które szybko zaadaptują się do tych zmian, zyskają znaczącą przewagę konkurencyjną. Rosnąca świadomość publiczna i zaostrzenie przepisów dotyczących prywatności danych sprawiają, że klienci zwracają większą uwagę na to, jak marki zbierają, wykorzystują i chronią ich dane. W 2026 roku prywatność to już nie tylko wymóg prawny, ale także sygnał integralności i fundament zaufania, dyferencjacji oraz długoterminowego wzrostu. Warto również zwrócić uwagę na znaczenie danych first-party, o czym szerzej pisaliśmy w artykule Koniec ciasteczek firm trzecich: Czas na dane first-party.
Agencje takie jak PXL Media, z ponad 50 obsłużonymi firmami i 800+ kampaniami w całej Polsce, są doskonale przygotowane, aby pomóc Twojej firmie w nawigacji po dynamicznym świecie retail media. Oferujemy pełen zakres usług, w tym Social Media, Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, produkcję wideo i strategię 360°, dostosowując się do specyficznych potrzeb klientów z branży e-commerce, usług lokalnych, B2B, gastronomii, fitness i beauty. Nasza siedziba w Łodzi nie ogranicza nas – obsługujemy firmy z każdego zakątka kraju, dostarczając innowacyjne rozwiązania, które przekładają się na realny wzrost i przewagę konkurencyjną na rynku. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak możemy wspierać Twoje działania w obszarze retail media i pomóc Ci osiągnąć sukces w 2026 roku i później.
