AI Act pod lupą: Unia Europejska rewiduje przepisy
Unia Europejska, po początkowym entuzjazmie związanym z pionierskim Aktem o Sztucznej Inteligencji (AI Act), staje przed nowym wyzwaniem. Okazuje się, że zbyt restrykcyjne przepisy mogą hamować rozwój innowacji, szczególnie wśród start-upów i małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP). Parlament Europejski aktywnie pracuje nad złagodzeniem tych regulacji, aby Europa mogła dogonić Stany Zjednoczone i Chiny w globalnym wyścigu technologicznym. Celem jest stworzenie bardziej elastycznych ram prawnych, które będą sprzyjać innowacjom, jednocześnie zachowując wysokie standardy bezpieczeństwa i etyki w dziedzinie sztucznej inteligencji.
Akt o Sztucznej Inteligencji, opublikowany 12 lipca 2024 roku i wchodzący w życie 1 sierpnia 2024 roku, miał na celu stworzenie jednolitych ram prawnych dla rozwoju i wykorzystania AI na terenie Unii Europejskiej. Wprowadził on podział systemów AI na kategorie ryzyka – od zakazanych praktyk, przez systemy wysokiego ryzyka (np. w rekrutacji, finansach), po te o ograniczonym i minimalnym ryzyku. Pierwsze przepisy AI Act zaczęły obowiązywać 2 lutego 2025 roku, obejmując zakazane praktyki AI oraz wymogi dotyczące świadomości AI (AI literacy). Jednak już teraz widać, że pierwotne założenia mogły być zbyt ambitne, prowadząc do obaw o konkurencyjność europejskich firm.
W odpowiedzi na te obawy, Komisja Europejska zaproponowała pakiet deregulacji w ramach tzw. „cyfrowego omnibusa” w listopadzie 2025 roku. Celem jest złagodzenie wąskich gardeł we wdrażaniu AI Act, uproszczenie części obowiązków oraz zwiększenie jasności tekstów prawnych, tak aby firmy dokładnie wiedziały, jakie są ich obowiązki. Obejmuje to również bardziej elastyczne terminy dla systemów wysokiego ryzyka, które mają zacząć obowiązywać w zależności od gotowości otoczenia regulacyjnego, a nie sztywnych dat.
Polskie firmy na rozdrożu: Uciekać czy zostać? Wyzwania regulacji AI w Polsce
Polscy przedsiębiorcy, podobnie jak ich koledzy z innych krajów UE, odczuwają presję związaną z regulacjami. Tobiasz Bocheński, europoseł Prawa i Sprawiedliwości, w rozmowie z agencją Newseria Biznes podkreślił, że polskie firmy z branży AI stoją przed dramatycznym wyborem: albo zamknąć biznes, albo przenieść się do USA. Konkurencja za oceanem, gdzie dominuje podejście proinnowacyjne i mniejsze obciążenia regulacyjne, jest o wiele dynamiczniejsza. Wiele polskich start-upów i MŚP z branży AI wyraża obawy, że obecne regulacje, mimo prób ich złagodzenia, wciąż są zbyt restrykcyjne i mogą hamować ich rozwój. Izba AI Chamber, zrzeszająca polskie start-upy, wraz z organizacjami branżowymi z innych krajów, złożyła w Brukseli oficjalny list, domagając się bezwarunkowego 2-letniego wstrzymania stosowania AI Act.
Raport PAIH „Ekosystem AI w Polsce. Najnowszy raport fundacji Digital Poland” z 2021 roku wskazuje, że Polska zajmuje 1. miejsce wśród krajów CEE i 7. miejsce w całej Unii Europejskiej pod względem liczby ekspertów pracujących nad rozwojem lub wdrożeniem sztucznej inteligencji. Jednakże, środowisko biznesowe podkreśla, że brak radykalnego uproszczenia AI Act może doprowadzić do tego, że Europa straci pozycję w globalnym wyścigu technologicznym, a osiągnięcie „strategicznej autonomii” nie będzie możliwe bez stworzenia sprzyjających warunków do rozwoju podstawowych technologii.
Konieczność dostosowania się do nowych przepisów wymaga od polskich firm znacznych inwestycji w systemy zgodności, szkolenia personelu oraz ciągłe monitorowanie zmieniających się wymogów prawnych. To wyzwanie, ale i szansa na budowanie zaufania do polskiego ekosystemu AI na arenie międzynarodowej, pod warunkiem, że regulacje będą elastyczne i wspierające innowacje.
Co zmieni się dla marketerów w 2026 roku? AI Act a Google Ads
Planowane złagodzenie AI Act to światełko w tunelu dla marketerów, którzy intensywnie wdrażają sztuczną inteligencję w swoich działaniach. W marcu 2026 roku Google Ads wprowadziło istotne aktualizacje, skupiające się na AI w targetowaniu, generowaniu treści i optymalizacji kampanii. Nowa funkcja AI voice-over w Performance Max, która automatycznie dodaje realistyczne głosy do reklam wideo, wykorzystując nagłówki i opisy dostarczone przez reklamodawców, to tylko jedno z narzędzi, które mają usprawnić pracę i poprawić efektywność kampanii. Ta funkcja działa na zasadzie opt-out, co oznacza, że reklamodawcy mają czas do 20 marca 2026 roku, aby z niej zrezygnować, jeśli chcą zachować pełną kontrolę nad dźwiękiem swoich reklam. Automatyczne generowanie tekstów reklamowych to kolejne usprawnienie, które ma odciążyć marketerów i umożliwić im skupienie się na strategicznych aspektach kampanii.
Jednakże, mimo tych ułatwień, nadal obowiązuje zasada transparentności. Przepisy dotyczące przejrzystości zawarte w AI Act wejść w życie w sierpniu 2026 roku, co oznacza, że dostawcy generatywnej sztucznej inteligencji będą musieli zapewnić identyfikowalność treści generowanych przez AI. Treści typu deepfake czy teksty informujące o sprawach publicznych będą musiały być wyraźnie oznaczone. To wyzwanie, ale i szansa na budowanie większego zaufania do treści generowanych maszynowo. Marketerzy będą musieli zadbać o to, aby ich kampanie były zgodne z tymi wymogami, co może wiązać się z koniecznością wdrożenia nowych procesów weryfikacji i oznaczania treści AI.
Wpływ AI Act na marketing będzie widoczny również w obszarze danych. Rozporządzenie podkreśla znaczenie jakości danych używanych do trenowania i walidacji systemów AI, szczególnie w przypadku systemów wysokiego ryzyka. Marketerzy wykorzystujący AI do personalizacji treści czy segmentacji odbiorców będą musieli zwrócić szczególną uwagę na to, aby używane dane były rzetelne, reprezentatywne i wolne od błędów. To szansa na poprawę jakości danych i zwiększenie efektywności kampanii opartych na AI, ale także wyzwanie w kontekście zarządzania danymi i zapewnienia zgodności z przepisami.
Równowaga między innowacją a odpowiedzialnością
Zmiany w AI Act mogą przynieść oddech innowacyjnym firmom, ale jednocześnie stawiają przed nimi nowe wyzwania w zakresie etyki i odpowiedzialności. Kluczem do sukcesu będzie znalezienie równowagi między swobodą rozwoju technologii a ochroną konsumentów. Agencje marketingowe, takie jak PXL Media, które oferują kompleksowe usługi w obszarach Social Media, Meta Ads, Google Ads i TikTok Ads, będą musiały ściśle monitorować te zmiany i dostosowywać swoje strategie, aby zapewnić klientom zgodność z przepisami i maksymalną efektywność kampanii. Wiedza na temat AI Act i jego wpływu na marketing stanie się kluczowa dla budowania długoterminowego sukcesu w cyfrowym świecie. Więcej o wpływie AI na marketing można przeczytać w artykule AI Act w 2026: Rewolucja dla marketerów – co musisz wiedzieć?
Przyszłość AI w biznesie to ciągłe dostosowywanie się do dynamicznie zmieniającego się krajobrazu regulacyjnego i technologicznego. Firmy, które potrafią elastycznie reagować na te zmiany, inwestować w rozwój kompetencji i stawiać na transparentność, będą miały przewagę konkurencyjną. PXL Media, jako agencja z doświadczeniem w obsłudze ponad 50 firm i realizacji ponad 800 kampanii, z siedzibą w Łodzi, ale działająca w całej Polsce, jest gotowa wspierać swoich klientów w tym procesie, oferując strategie 360°, które integrują najnowsze rozwiązania AI z etycznymi i prawnymi standardami.
