Dyrektywa EmpCo zmienia zasady gry: koniec z „ekościemą”
Od 27 września 2026 roku w Unii Europejskiej zaczną obowiązywać nowe, rygorystyczne przepisy, które mają ukrócić zjawisko greenwashingu, czyli wprowadzania konsumentów w błąd co do ekologicznych aspektów produktów i usług. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825, znana również jako dyrektywa Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo lub ECGT), zmienia kluczowe akty prawne dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych i praw konsumentów, takie jak dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE. Jej głównym celem jest ochrona konsumentów przed fałszywymi obietnicami ekologicznymi i zapewnienie, że ich decyzje zakupowe są oparte na rzetelnych informacjach.
Państwa członkowskie, w tym Polska, miały obowiązek przyjąć przepisy wykonawcze do 27 marca 2026 roku. Nowe regulacje będą stosowane od 27 września 2026 r. Oznacza to, że firmy mają niewiele czasu na dostosowanie swoich działań marketingowych i komunikacyjnych do nowych wymogów. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) już teraz bacznie przygląda się praktykom pseudoekologicznym, stawiając zarzuty kolejnym przedsiębiorcom.
Dlaczego dyrektywa EmpCo jest tak ważna?
W ostatnich latach obserwujemy znaczny wzrost świadomości ekologicznej konsumentów, którzy coraz częściej poszukują produktów i usług przyjaznych dla środowiska. Niestety, ten trend doprowadził również do rozkwitu greenwashingu, gdzie firmy wykorzystują ekologiczne hasła i certyfikaty bez faktycznego poparcia w działaniach. Badania Komisji Europejskiej wykazały, że ponad połowa „zielonych” deklaracji jest niejasna, wprowadzająca w błąd lub bezpodstawna, a prawie połowa z 230 dostępnych w UE oznakowań ekologicznych ma bardzo słabe lub żadne procedury weryfikacji. Dyrektywa EmpCo ma za zadanie położyć kres tym praktykom, przywracając zaufanie do „zielonych” produktów i usług oraz wspierając uczciwą konkurencję.
Co grozi za greenwashing w świetle nowych przepisów?
Nowe regulacje znacznie rozszerzają katalog praktyk wprowadzających w błąd. Oznacza to, że nawet w przypadku braku bezpośredniego zakazu, twierdzenie może zostać uznane za nieuczciwe, jeśli wprowadza konsumenta w błąd co do faktycznego wpływu produktu na środowisko. Szczególny nacisk kładzie się na: ogólne twierdzenia środowiskowe bez jasnych dowodów, promowanie produktów jako „eko” na podstawie ich niewielkich, nieistotnych aspektów, czy wprowadzanie w błąd co do trwałości i możliwości naprawy produktów.
Konsekwencje naruszeń mogą być bardzo poważne. Oprócz kar nakładanych przez UOKiK, firmom grożą również pozwy konsumentów i konkurentów. Wdrożenie dyrektywy 2024/825 wiąże się także z rozwojem mechanizmów dochodzenia roszczeń przez konsumentów, w tym powództw zbiorowych, co ułatwi uzyskiwanie odszkodowań za greenwashing. Kary finansowe mogą sięgać nawet 4% rocznego obrotu firmy na rynkach UE, a w przypadku Polski, UOKiK może nałożyć karę w wysokości do 10% obrotu z poprzedniego roku obrotowego. Dodatkowo, możliwe jest wycofanie produktów z rynku, zakaz dalszego używania wprowadzających w błąd oznaczeń, a nawet pozbawienie możliwości udziału w przetargach publicznych.
UOKiK już teraz aktywnie działa w walce z greenwashingiem. Na przykład, w lipcu 2025 roku UOKiK postawił zarzuty greenwashingu czterem dużym firmom działającym w Polsce – Allegro, InPost, DHL i DPD. Zarzuty dotyczyły wprowadzających w błąd haseł takich jak „zielona flota”, „zeroemisyjne” czy „neutralne dla środowiska”, które nie były poparte wystarczającymi dowodami lub dotyczyły jedynie części działalności firm. To wyraźny sygnał dla rynku, że regulator będzie konsekwentnie egzekwować nowe przepisy.
Jak przygotować się na zieloną rewolucję?
Aby uniknąć ryzyka i wykorzystać szanse, jakie niesie ze sobą ta zmiana, firmy muszą działać strategicznie. Przede wszystkim, konieczne jest dokładne zweryfikowanie wszystkich ekologicznych twierdzeń używanych w komunikacji marketingowej. Należy posiadać solidne dowody na poparcie każdej deklaracji, a dane o śladzie węglowym czy wpływie na środowisko muszą być precyzyjne i weryfikowalne. Zielony marketing pod lupą UOKiK to już nie tylko trend, ale prawny obowiązek.
Oto kluczowe kroki, które należy podjąć:
- Audyt i weryfikacja. Przeprowadź szczegółowy audyt wszystkich obecnych i planowanych deklaracji ekologicznych dotyczących produktów, usług i ogólnej działalności firmy. Upewnij się, że każda deklaracja jest poparta solidnymi, naukowymi dowodami i weryfikowalnymi danymi. Dotyczy to również przyszłościowych twierdzeń, takich jak „neutralność klimatyczna do 2030 roku” – muszą być one poparte szczegółowym i wiarygodnym planem wdrożenia.
- Transparentność. Bądź transparentny w komunikacji. Unikaj ogólnikowych i niejasnych sformułowań typu „eko” czy „zielony”, jeśli nie możesz ich jednoznacznie udowodnić. Jeśli deklaracja ekologiczna dotyczy tylko jednego aspektu produktu lub usługi, jasno to komunikuj.
- Certyfikacja. Korzystaj z uznanych systemów certyfikacji i etykiet ekologicznych, które są niezależne i transparentne. To buduje zaufanie konsumentów i stanowi silne potwierdzenie autentyczności Twoich działań.
- Edukacja zespołu. Przeszkol zespoły marketingowe i sprzedażowe w zakresie nowych regulacji. Upewnij się, że wszyscy pracownicy odpowiedzialni za komunikację rozumieją zasady dotyczące unikania greenwashingu i potrafią prawidłowo przedstawiać ekologiczne aspekty produktów i usług.
- Długoterminowa strategia. Wprowadź zmiany nie tylko w komunikacji, ale również w procesach operacyjnych i łańcuchu dostaw, aby realnie zmniejszyć negatywny wpływ na środowisko. To dobry moment, aby przemyśleć swoją strategię ESG w 2026 roku i upewnić się, że jest ona spójna i autentyczna.
- Unikanie kompensacji emisji. Dyrektywa EmpCo zakazuje sugerowania, że produkt jest neutralny klimatycznie wyłącznie na podstawie kompensacji emisji, jeśli nie idzie za tym rzeczywista redukcja śladu węglowego w całym cyklu życia produktu.
Dla przedsiębiorców, którzy od lat stawiają na realną trwałość i transparentność, nowe przepisy to szansa na zyskanie przewagi konkurencyjnej. Rynek zostanie „oczyszczony” z podmiotów, które konkurowały jedynie pustymi hasłami marketingowymi. To dobry moment, aby przemyśleć swoją strategię ESG i upewnić się, że jest ona spójna i autentyczna. Pamiętaj, że w tym nowym otoczeniu to właśnie autentyczność i udokumentowane działania ekologiczne zbudują prawdziwe zaufanie klientów. PXL Media, jako agencja marketingowa z Łodzi, działająca w całej Polsce i obsługująca ponad 50 firm w ponad 800 kampaniach, jest gotowa wesprzeć Cię w procesie dostosowania Twojej strategii marketingowej do nowych wymogów prawnych. Oferujemy kompleksowe usługi w zakresie Social Media, Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, produkcji wideo oraz strategii 360°, pomagając klientom z sektora e-commerce, usług lokalnych, B2B, gastronomii, fitness i beauty budować autentyczny i skuteczny przekaz w erze zielonej transformacji.
